Diese Website verwendet Cookies, um Ihr Surferlebnis zu verbessern. Durch die weitere Nutzung der Website stimmen Sie der Verwendung von Cookies zu.   Erfahren Sie mehr.
Zustimmen
Mark Pohlmann

Was ist dran am Molkerei Müller Rant?

Herrlich, die DMEXCO kann kommen. Ihr erster Aufreger ist pünktlich zwei Wochen vorab gelandet: Christian Meyer, Media- und Digitalchef von der Molkerei Müller, regt sich auf wuv.de über die jährliche Selbstbeweihräucherung so auf, dass er verkündet, dem Klassentreffen fernzubleiben und lieber in die Südsee zu fahren.

Ganz ehrlich: soll er doch. Konstruktiv ist sein Rant nämlich nicht. Er macht die DMEXCO-Aussteller für den digitalen Hype verantwortlich, beschwert sich über die Qualtität der Agenturen und die Probleme digitaler Werbung. Ein Text voller Beleidigungen, wehleidiger Selbstgerechtigkeit und wüsten Verallgemeinerungen. Müllers Meyer differenziert nicht zwischen Disziplinen und Kanälen, er deutet manches an, bleibt aber immer unkonkret.

Generell verbietet sich eine derartige Pauschaldiffamierung für jemanden in seiner Position. Aber nun gut, der Mann hat einen schönen Titel und viel Mediabudget. Diese der Marke entliehende Macht gibt seinen Worten ein gewisses brancheninternes Gewicht, ob man will oder nicht.

Wechseln wir von den Emotionen zu den Fakten. Was hat er denn nun den Digitalen vorgeworfen?

  1. Rant: Es gibt keine Klarheit der Ziele (“Woran messe ich gute Erfahrungen? Das muss jeder für sich selbst entscheiden.”)
    Müller macht “nach unseren Qualitätsmaßstäben keine guten Erfahrungen”. Wie Christian Meyer auf die Formulierung kommt, dass es keine klaren Ziele im Digitalen gebe, erschließt sich mir nicht. Die müssten nämlich von ihm kommen, nicht von den Agenturen. “reversed engineering” ist aber oft gelebter Alltag: “Wir wollen was mit Instagram” - und die Agentur darf sich dann überlegen, wie sie die Marke durch dieses Nadelöhr presst. 

    Gleichzeitig vermute ich, dass Müller auch digital keine exotischen Ziele verfolgt, sondern auf 1) Reichweite, 2) Markenbekanntheit und 3) Abverkaufsförderung achtet. Kann das Digital? Punkte 1) und 2): ja. Punkt 3): ja, sogar das. Aber dafür muss eine Marke so etwas wie einige “Digitale Identität” aufbauen, sprich: nicht nur das Offline-Produkt oder Offline-Kanäle bewerben, sondern kanalgerechte Mehrwerte anbieten. Wer aber auf seiner Website auf billige Highlights wie “das Rezept des Monats”, Bauernregeln und das “Kleiner-Hunger Wetter” vertraut, hat durchaus noch Potential in der Kundenansprache und -Bindung.

  2. Rant: "Ignoranz und Verweigerungshaltung kann man uns nicht nachsagen, aber Strategien und Konzepte haben uns nicht überzeugen können"
    Na dann. Kann man nicht viel mehr zu sagen als: Gut gemeint ist aber eben nicht gut gemacht. Und vielleicht lags ja auch am schwammigen Briefing oder falschen Erwartungen? Wenn diese Influencer Werbung schon das Maximum an digitalem Engagement sein sollte, müsste man antworten: Liebe Molkerei, ihr habt das Digitale noch nicht ganz verstanden.
     

    Influencer Relations im Molkerei Müller-Stil

  3. Rant: "Targeting funktioniert nicht"
    Nein? Ich würde genauso platt antworten: Doch, das tut es. Es kann aber nur funktionieren, wenn es die gewünschte Zielgruppe in dem gewünschten Zuschnitt überhaupt gibt. Und dann muss man sich auch darauf verlassen, dass die Media-Agentur diese mit dem gewählten Media-Partner auch erreicht. Und dass die Werbung zur Zielgruppe passt. Da kann zwischen Wunsch und Wirklichkeit eine Menge schiefgehen. Gerade Facebook hat hier mehr Schwächen, als die zur Verfügung stehende Datenbasis vermuten lässt.

  4. Rant: Kann FMCG Conversion von FB Ads seriös messen?
    Eine rhetorische Frage, erst recht mit dem angehängten Wunsch nach Seriosität. Meine Vermutung ist, dass die Digitalbudgets von Müller nicht groß genug sind, um ihren Einfluss gegenüber den klassischen Etats beweisen zu können. Oder hat MM schonmal versucht, Produkte rein über den digitalen Weg zu platzieren? Es soll sogar FMCGs geben, die erfolgreich sind im Internet.

  5. Rant: "Streuverluste sind Streugewinne"
    Ja, darüber kann man sich lustig machen. Wenn Streuverluste zu -gewinnen mutieren, heißt dies erstmal nur, dass das die Targeting-Strategie nicht sonderlich gut war.

  6. Rant: "Social Media heißt jetzt Influencer Relations"
    Nein. Influencer Relations sind ein zumeist winziger Teil möglicher Social Media Aktivitäten. Erster Tipp: Media Agenturen machen KEIN Social Media, auch wenn sie das gerne so darstellen. Zweiter Tipp: einfach mal eine echte Social Media Agentur anrufen und sich das Portfolio erklären lassen. Sie werden staunen, Herr Meier!

  7. Rant: "Selbstverliebte Marketingfuzzis produzieren, meistens für viel Geld, größtenteils Schwachsinn, den keine Sau interessiert."
    Ja. Das tun sie, wenn man sie lässt. Das zuzulassen ist genauso ein Fehler des Auftraggebers. Und es ist seine Aufgabe, dies zu verhindern. Und übrigens: Wenn Sie Geschäftspartner die Rolle des "Fuzzis" zuschreiben, werden diese auch genau nur diese Leistung vollbringen können. 

  8. Rant: "Mediatreibende müssen sich auf das Wesentliche konzentrieren: gute Kommunikation, bei der wir zugegeben auch schonmal besser waren."
    Aha, Müller war also schonmal besser in seiner Kommunikation. Glaube ich gerne. Und sich zu konzentrieren kann nie schaden. Sollte aber auch immer vom Auftraggeber vorgelebt werden - sonst wird das nix.

Kurzum, ich habe drei Empfehlungen für die Molkerei Müller.  

  1. Suchen Sie den Fehler lieber zuerst bei sich, und dann bei anderen. Anderen die Schuld für den eigenen Misserfolg zu geben, führt zu keinerlei Lerneffekten.

  2. Liefern Sie sich nicht länger Werbe- und Media-Agenturen aus. Wir alle verdienen am liebsten unser Geld mit dem, was wir am besten können. Werbeagenturen machen super Werbung, Media-Agenturen schalten am liebsten…? Richtig, Media. In Zeiten von Ad-Blindness und Adblocker-Raten von über 50% sind Werbebanner nicht mehr die richtige Antwort auf Ihre hoffentlich bald richtigen Fragen. Was fehlt, haben Sie selbst gesagt: Konzentration.

  3. Nutzen sie das Internet nicht zuerst für den Abverkauf. Sondern für ein besseres Kundenverständnis. Zugegeben, FMCGs haben es schwer im Internet. Impulskäufe sind schwer und der Weg zum Kühlregal weit - selbst wenn die Werbung auf das Handy kommt. Aber Customer Insights, Loyalty und Empfehlungen funktionieren großartig. Da sind manche FMCGs weiter als Ihre Molkerei. Es gibt eine Menge Know-how im Markt, die Ihnen zeigen können, was digital funktioniert und was nicht - und Warnungen vor Influencer Relations gibt es genug. Man muss sie nur sehen wollen.

Speichern Abbrechen
  • 2
    Unfassbar
  • 1
    Her damit
  • 0
    Ganz nett
  • 0
    Naja
  • 0
    No way
Kommentieren

Dateianhänge
    😄
    Ähnliche Artikel

    Karmavernichtung: Wer schlecht reagiert, verliert.

    United Airlines und Abercrombie & Fitch – wo zunächst kein Zusammenhang erkennbar ist, zeigen sich diese beiden Unternehmen doch in einer Sache... mehr

    7 Wege das eigene E-Mail-Marketing in den Sand zu setzen.

    Es kommt gar nicht so sehr darauf an, in welchem Geschäftsfeld ein Unternehmen tätig ist, E-Mail-Marketing ist für jede Marke eine der effektivsten... mehr

    Brand Safety bei YouTube?

    Oder: PewDiePie und Antisemitismus – wenn für Marken der Spaß aufhört. Dass selbst im Jahre 2017 schlechter Humor riesige Wellen schlagen kann,... mehr

    Facebook: Steigende Werbeumsätze zeugen von sinkenden Content-Standards

    Vorbei sind die Zeiten, in denen der Aufbau von Facebook-Fans die wichtigste Kennziffer für Social Media Professionals war. Das ist verlorene... mehr

    Wird (bestimmt) ein klasse Film!

    In der Redaktion der Programmzeitschrift "TV Movie" arbeiten Redakteure mit hellseherischen Fähigkeiten! Vielleicht haben sie aber auch eine... mehr