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Regine Marxen

Raus aus der Goldfisch-Falle! Entschleunigung für Marken

Social Media mag keine Trödler. Die Regeln sind hart: Wer sich zu spät an ein Trendthema hängt, ist nur Nachahmer, ein Zugaufspringer. Im Netz regiert das Echtzeit Mantra.

Dieser Real Time Lifestyle provoziert eine "Always on"-Mentalität. Durchschnittlich verbringen wir rund 5 Stunden täglich mit dem Smart Phone in der Hand. Über 85 Mal am Tag zücken wir das Handy aus der Tasche. Unser Newsfeed macht uns süchtig, die Angst, etwas zu verpassen in der digitalen Welt, sorgt für eine konstante Bereitschaft der Informationsaufnahme. Ohne Fokussierung, ungefiltert. Endloser Input.

Um das klarzustellen: Ich bin kein Kulturpessimist. Und dieser Text ist kein Manifest gegen die neuen Medien. Ich selber bin ein echter Handy Junkie. Aber wenn ich lese, dass die neueste Microsoft-Studien belegen, dass unsere Aufmerksamkeitsspanne die eines Goldfischs noch unterbietet, dann finde ich das bedenklich. Sieben Sekunden beträgt diese, der Goldfisch kommt immerhin auf acht. Unsere Konzentrationsfähigkeit leigt unter Goldfischniveau! Das muss man sich erst mal vorstellen.

Im CRM hat dieses Konsequenzen. Der User ist wankelmütig. 55 Prozent von Ihnen verbringen weniger als 15 Sekunden auf einer Website. Nur 28 Prozent lesen einen Text vollständig durch. Wir scannen Seiten und Artikel, statt sie intensiv zu lesen. Neueste Studien zeigen, dass immer mehr User in F-Form über Postings gehen. Konsumenten im Netz sind sprunghaft. Und schwer zu fassen.

Was aber heißt das nun für die Kommunikation zwischen Marke und Konsument? Wie erreiche ich die Aufmerksamkeit des Kunden im Netz – und zwar bitte länger als sieben Sekunden?

Wie kommen Marken heraus aus der Goldfisch-Falle?

Das Echtzeit Mantra gebietet Geschwindkeit. Schneller, höher, weiter, besser. Jetzt mitmachen, jetzt teilhaben, jetzt profitieren. Marken versuchen größtenteils, das Bedürfnis des Kunden nach Aktualität, Dynamik und Trendbewusstsein mit entsprechenden Inhalten zu bedienen.  Ein Wettlauf mit der Zeit im Kampf um die Aufmerksamkeit des Kunden. Ist das wirklich immer das richtige Rezept für erfolgreiches CRM?

Schauen wir uns die gesellschaftlichen Veränderungen der letzten Jahren näher an, entdecken wir einen wachsenden Bedarf nach Entschleunigung auf Konsumentenseite. Der Hype um Yoga, der Launch von Magazinen mit Titeln wie Slow oder Flow, und ein Blick auf die Bestellerliste zeigen: Dieser Trend ernährt inzwischen eine ganz eigene Branche. Konsumorientierte Konzepte, die Lebensqualität durch einen nachhaltigen, entschleunigten Lifestyle fokussieren, boomen. Auch digital. Apps wie Offtime helfen Smart Phone Nutzern, ihren digitalen Konsum zu reduzieren. In Zeiten, in denen alles immer schneller wird, entdecken viele Konsumenten den Wert der Langsamkeit.

Das ist eine romantisierte Vorstellung. Klar, wer will schon auf die Annehmlichkeiten des digitalen Lebensstils verzichten. Gerade die Vermarktung von Entschleunigungs-Apps, die wir auf dem Smart Phone installieren, um genau jenem zu entfliehen, zeigt auf, wie absurd dieser Zeitgeist sein kann. Dennoch: Er ist Trend – und Entschleunigung im Marketing einzusetzen, kann für Marken eine Brücke zum Kunden sein.

In Zeiten des kommunikativen Overkills ist eine bewusst entgegengesetzte Strategie im CRM ein erwägenswerter Ansatz. Für viele Marken und Branchen wird es in Zukunft gerade in Social Media immer wichtiger werden, eine Konzeption von Entschleunigung zu erarbeiten, um für den Kunden relevant zu bleiben. Das gilt für Branchen wie den Tourismus, aber auch in der Medizin oder in der Mobilität. Die Deutsche Bahn arbeitet bereits daran. Ihr Oberthema in der aktuellen Sommer-Kampagne:  “Zeit für die Familie”.

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