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Mark Pohlmann

Personal Google: Kontrolle wird zum Geschäftsmodell

 "Fundamentally, we believe that a lot of the innovation that we want to do now ends up requiring controlling the end-to-end user experience"

Ein historischer Tag. Wenigstens für die Techwelt
Am Dienstag hat Google einen fundamentalen Paradigmenwechsel bekannt gegeben. Aus einem Suchmaschinenbetreiber wird ein End-to-End Anbieter für perfekte Nutzererlebnisse. Google möchte nichts anderes werden als das “ganz persönliche Interface zu allem”. Das geht weit über App und Browser hinaus. Es ist der aus heutiger Sicht perfekte Mix aus Artificial Intelligence (AI), vernetzten Dingen (IoT) und Virtual Reality (VR). Google will die 24 Stunden seiner Nutzer tracken und Hilfe in jeder Lebenssituation anbieten. Ein paar dafür passende Geräte hat Google diese Woche dafür vorgestellt.

Es geht nicht um Hardware. Noch nicht mal um Software. 

Es geht um User Experience (UX) und damit um die Kontrolle von Nutzererlebnissen. Dieser Anspruch braucht vor allem intelligente Systeme, die Google bereitstellen und auch Partnern öffnen wird. Diese werden anders als bei Android OS aber nicht mehr in der Lage sein, Interfaces an ihre eigenen Bedürfnisse anzupassen oder gar unter eigenem Namen zu verkaufen. Das neu vorgestellte Prinzip erinnert stark an Apple und wird die globale IT-Tektonik nachhaltig verändern.

Google stellt alles bislang Erreichte in Frage

Ab sofort geht es nicht mehr um pragmatische Lösungen für jeden, sondern um die Beste für jeden einzelnen. Die Suchmaschine muss dazu schlicht jederzeit wissen, in welcher Situation sich sein Kunde befindet. Steht er gerade auf, oder bringt er die Kinder zu Bett? Soll das Licht an, die Heizung aus oder das WLAN deaktiviert werden? Gilt es, Reisen zu buchen, Freizeit zu planen oder den Nutzer zu warnen, dass ein Stau eine frühere Abreise empfiehlt? Das ist nichts weniger als die Geburtsstunde des “Personal Google”.

Google will Perfektion

Damit die neuen Assistenzsysteme wirklich genutzt werden, müssen sie perfekt sein. Google braucht Premiumservice. Und dieser, das wissen wir von Apple, entscheidet sich oft an Kleinigkeiten. An Dingen wie Performance, Akkulaufzeiten, Klang- und Anfassqualität, der Vernetzung und Kontrolle von Diensten quer über verschiedene Geräte hinweg oder netten kleinen Zusatzdiensten wie endlosem Speicherplatz. Das alles bekommen Nutzer ab sofort nur noch beim Original. Androidnutzer anderer Gerätehersteller bleiben außen vor.

Das neue Mantra ist Premium

Googles Strategie überrascht selbst das Valley Orakel Walter Mossberg. Denn Google verrät hiermit seine Wurzeln. Das Softwareunternehmen galt bislang als ubiquitär, pragmatisch und ideologisch dezentral. Wie jeder andere Plattformbetreiber hat Google Software entwickelt, die sich überall integrieren ließ: in Websites, Browser, mobile Endgeräte. Damit war Google bislang alles, nur kein Premium. Und damit ist jetzt Schluss.

Auf in den Endkampf. Mit Apple.

Jetzt nimmt Google Maß an dem Unternehmen, das bislang genau am anderen Ende der strategischen Optionen stand. Apple und Google, das sind die beiden Antipoden der Internetwelt. Hier die pragmatische Offenheit als Prinzip, dort der hedonistische Walled Garden. Aus Gegenpolen werden Gegenspieler.

Das muss man sich schonmal auf der Zunge zergehen lassen: Ein Unternehmen mit 60.000 Mitarbeitern, einer Marktkapitalisierung von 450 Mrd. und 16 Mrd. US Dollar Gewinn nimmt die Herausforderung an, sich noch einmal neu zu erfinden. Hierbei geht es um drei elementare Ideologien:

  1. Wer die Schnittstelle beherrscht, besitzt die Daten. Und damit den Kunden
    Das Produkt ist die Fähigkeit, den Kunden zu verstehen. Unternehmen, die diese Schnittstelle nicht besetzen, werden zu Zulieferern degradiert und dies an ihren geringen Margen und beschnittenen Entfaltungsmöglichkeiten merken. Machen wir uns nichts vor: Google agiert wie eine aggressive Diktatur. Allerdings mit dem kleinen aber feinen Unterschied, dass die Legitimation auf der Freiwilligkeit des Kunden basiert.

  2. User Experience ist das Produkt
    Dies ist der vielleicht radikalste Wandel, der zentrale Bruch mit der eigenen DNA. Googles Erfolg basierte bislang darauf, ubiquitäre Services anzubieten. Jetzt gilt: Wer den hauseigenen Assistenten nicht hat, ist draußen. Google bietet zwei Argumente für das Ende der offenen Android Plattform an. Erstens möchte man das erwähnte nahtloses Erlebnis anbieten. Zweitens würden die Partner eigene Prioritäten setzen, die nicht immer mit den eigenen Vorstellungen vereinbar seien. Dies scheint eine offene Kampfansage vor allem an Samsung zu sein, die mit ihren VR-Aktivitäten auf eigene Technologien setzen und mit Tizen sogar ein eigenes mobiles OS im Sortiment haben. Google Partner, die sich bislang auf Software, die irgendwie vom Himmel fällt verlassen haben, werden einfach sterben.  

  3. Qualität vor Quantität
    Google wechselt deswegen das Lager von Billig zu Premium. Die Silicon Valley Doktrin “Es ist egal, was du machst - nur mach’ es 10x besser als die Konkurrenz” verträgt sich nicht mit dem Habitus eines Adword-Hökers. Premium bietet nicht nur höhere Margen, sondern vor allem den Freiraum, kompromisslose Produkte anzubieten. Was wiederum das Fundament für eine wirklich intensive Kundenbeziehung ist, wie Apple seit Jahrzehnten beweist. Ist das High-End Segment erstmal besetzt, lässt sich mit immer billigeren oder effizienteren Produkten auch der Massenmarkt erschließen. Der umgekehrte Weg existiert nicht.

Bei aller Begeisterung für die Entschlossenheit bin ich mir nicht sicher, ob die Strategie wirklich aufgeht.

  • Google hat einen sensationellen Marktanteil im Handymarkt von rund 80% weltweit für sein Betriebssystem. Dieser ist die Folge einer Partnerstrategie, für die Google die Software bereitstellt. Auch wenn hier nicht alles Gold ist, was glänzt: ohne die Armada unterschiedlichster Hersteller würde es kein so starkes Android OS geben. Diese werden mit der neuen Strategie verprellt.

  • Das führt dazu, dass Samsung wahrscheinlich sich früher oder später von Android abkoppelt, um bei den angeschlossenen AI-Services nicht selbst ins Hinterteffen zu geraten. Der Markt fragmentiert weiter.

  • Die kleinen Hersteller, die sich keine AI-Services leisten können, werden zu Anbietern zweiter Klasse degradiert. Auch ihre Loyalität wird sinken, was wiederum der Qualität der Geräte schadet.

In Summe steht die ganze mobile Internetwelt so wie wir es kennen auf dem Prüfstand. Wir dürfen gespannt sein, wie das Rennen in der GAFAnomics ausgeht. Es geht gerade erst los.

 

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