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Michael Levitan

Hoch im Karma-Kurs: Wer gut reagiert, gewinnt.

Es war eine kleine Sensation im Lebensmittelhandel: Lidl belegte beim Kundenmonitor 2016 den ersten Platz und konnte damit zum ersten Mal den ewigen Rivalen Aldi vom Thron stoßen. Seit 1992 misst der Kundenmonitor der Servicebarometer AG jedes Jahr die Zufriedenheit der Kunden im deutschen B2C-Markt. Die Ergebnisse zählen zu den wichtigsten Kennziffern für Führungskräfte deutscher Unternehmen. In der Chefetage von Lidl dürften die aktuellen Zahlen für ein ziemlich breites Grinsen sorgen. Der Triumph über den langjährigen Platzhirsch Aldi ist nämlich der Beweis: Lidls Image-Offensive der vergangen Jahre trägt Früchte!

Von der Skandalnudel zum Werbegenie

Lidls Ansehen in den Nullerjahren als angeknackst zu bezeichnen, wäre noch schmeichelhaft untertrieben. Jahrelang hangelte sich der weltweit größte Discounter-Konzern von einem Skandal zum Nächsten. Von Verdis Anprangerung über unhaltbare Arbeitsbedingungen bis hin zu eigens installierten Kameras und angeheuerten Privatdetektiven zum Ausspionieren der Mitarbeiter; Lidl konnte sich vor negativen Schlagzeilen kaum retten. Der Handelsriese musste sich dringend neu erfinden - nicht wirtschaftlich, sondern als Marke. Es folgte die Geburtsstunde der neuen Markenstrategie, eingeläutet durch den Werbeslogan: "Lidl lohnt sich.".

Messbarer Erfolg

Intensive Werbeaktionen und emotionale Spots waren ein Anfang, um das ramponierte Image wieder aufzupolieren. Inzwischen ist es aber vor allem der gelungene Social-Media-Auftritt mit dem Lidl immer wieder positiv in Erscheinung tritt: Tagtäglich macht das Unternehmen mit humorvollen und professionell gestalteten Posts rund um Produkte, Rezepte und kreative Aktionen auf sich aufmerksam, beantwortet Kundenanfragen und verarbeitet Feedback. Dieser Aufwand bleibt nicht unbemerkt und kurbelt den Dialog mit den Kunden immer weiter an. Eine aktuelle Studie der Social-Media-Agentur Socialbakers zeigt: Lidl hat im Vergleich mit den Wettbewerbern nicht nur die meisten Facebook-Fans aller Lebensmittelhändler, sondern auch die höchste Zahl an Interaktionen in Form von Kommentaren oder Reaktionen auf die Posts.

Erfolg auf allen Social Media Ebenen

Auch auf qualitativer Ebene kann Lidl in der Social Media Landschaft überzeugen. Die Posts sind frech, greifen aktuelle Trends auf und machen auch vor den Konkurrenten keinen Halt. Ein Video, in dem eine vermeintliche Edeka-Verkäuferin mit einem prall gefüllten Einkaufswagen als Lidl-Kundin entlarvt wird, wurde Anfang des Jahres zu einem viralen Hit und konnte fast eine Millionen Aufrufe verzeichnen. Auch die selbstironischen, nacheinander in sozialen Netzwerken wie Facebook und Youtube veröffentlichten, Werbespots zu Lidls neuem Energydrink waren erfolgreich und konnten bei der jungen Zielgruppe mit einer gesunden Portion Humor punkten. Dafür verpflichtete der Discounter extra den Schauspieler Simon Steinhorst, vielen Zuschauern noch aus Jan Böhmermanns TV-Experiment #verafake bekannt, und bewies damit einmal mehr ein gutes Händchen.

Neben dem eigenen Content schafft Lidl es auch immer wieder, fremde Posts für sich einzusetzen. Als einem Twitter-Nutzer auffiel, dass ein Werbeplakat zu Lidls Kampagne "Du hast die Wahl" falsch herum geklebt war und somit die Aussage "Die Wahl du hast" entstand, erinnerte es viele Nutzer an die "Star Wars"-Figur Yoda, die für ihre verquere Grammatik bekannt ist. Lidl konterte geschickt und veröffentlichte in Anspielung auf diesen Fauxpas eine selbstkritische Werbung, versehen mit einem berühmten Yoda-Zitat. Mit Aktionen wie dieser beweist der Lebensmittelhändler nicht nur regelmäßig ein gutes Auge für Social-Media-Monitoring, sondern auch, dass aus Fehlern in der Vergangenheit gelernt wurde. Inhalte die möglicherweise zu Kritik oder sogar zu einem Shitstorm führen könnten, werden rechtzeitig identifiziert und humorvoll entschärft. Die Kunden wissen diesen Einsatz zu schätzen und überschlagen sich in den Kommentarspalten zu Lidls Facebookbeiträgen mittlerweile mit Lobeshymnen auf die gelungene Social-Media-Arbeit. Für diese gab es jetzt sogar den deutschen Preis für Onlinekommunikation für das Social-Media-Team des Jahres. 

Social Media lohnt sich

Die aktuelle Erfolgsstory von Lidl zeigt: Social Media lohnt sich. Während es vor ein paar Jahren noch so aussah, als würde die Geschäftsführung das Unternehmen bald an die Wand fahren, wurde das Ruder inzwischen herumgerissen. Durch kreative Inhalte, transparenten Kundendialog und aufmerksames Monitoring sammelt Lidl weiterhin Karmapunkte und steht in der Wahrnehmung der Kunden wieder hoch im Kurs – zum ersten Mal sogar vor dem ewigen Rivalen. 

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