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Jan Möller

Generation Z: Das unbekannte Wesen. Wie Marken am besten mit der Kaufkraft von morgen umgehen.

Schnell, bildhaft, flüchtig. Die Generation Z kommuniziert gerne mit Apps wie Snapchat und Vine. Das weiß auch Zuckerberg und kämpft, nach dem gefloppten Snapchat-Klon Slingshot, weiter um die Zielgruppe der Teens und Twens: Die Story-Funktion in Instagram löscht erstellte Foto- und Videoschnipsel binnen 24 Stunden. Eine dreiste Kopie? Und wenn schon. Denn so kurzweilig, wie ihre Kommunikation, ist auch die Markenloyalität junger Menschen. 81% der in einer US-amerikanischen Studie befrageten Teens gaben an, sich von ihrer Lieblingsmarke zu trennen, sollten sie auf ein ähnliches Produkt mit einem besseren Preis und von höherer Qualität stoßen. Marken und Marketers müssen die Kaufkraft von morgen verstehen lernen, um den Anschluss nicht zu verpassen.

Die Generation Z: Identitätsfindung unter erschwerten Bedingungen 

Die Generation Z, das sind grob gesagt die Ende der 90er Jahre Geborenen. Sie machen schon die ersten Schritte auf dem Arbeitsmarkt oder haben gerade ihr Studium begonnen. Christian Schuldt von der Frankfurter Zukunftsinstitut GmbH untersucht die Zler in seiner Jugendstudie „Youth Economy“. Er stellt fest, dass Identitätsfindung in einer Zeit, in der Jugendlichkeit ein generationsübergreifendes Leitmotiv ist, unter erschwerten Bedingungen stattfindet. Das Erkämpfen von Freiheiten und das Überschreiten von Grenzen ist für die Generation Z nicht mehr möglich.

Einfache Kommunikation durch Bildsprache

Das bedeutet aber nicht, dass es überhaupt keine Abgrenzungsmöglichkeiten mehr gibt. Die jugendlichen Parallelwelten finden heute vor allem in der Nuzung von Socials mit einem deutlichen Fokus auf Bildsprache statt. Das bestätigt auch die Kommunikationsexpertin Ana-Maria Birsan. Die Vorteile von Bildkommunikation: Sie geht schnell und komplexe Sachverhalte lassen sich durch ihre Reduzierung auf Bilder einfach erklären.

Was bedeutet das für Marketers?

Marken, die die Generation Z erreichen wollen, müssen ihre Inhalte in wenigen Worten und mit großen Bildern kommunizieren. Aber Vorsicht: Digital-Expertin Amanda Gutterman macht deutlich, dass die Generation Z zwar offen für Markenbotschaften ist, aber auf die Qualität und Authentizität der Inhalte achtet.

In Deutschland geht Sixt mit gutem Beispiel voran und erstellt erfolgreich Stories auf Snapchat. Gerade in Snapchat ist der Aufbau von Followern nicht einfach. Da die überwiegend jungen Nutzer lieber Personen, als Unternehmens-Accounts folgen, dürfen Influencer nicht fehlen. Für Sixt dokumentierten vier Influencer ihren Roadtrip mit einem Mietwagen. Die Inhalte wurden mit dem Hastag #sixtmoments über sämtliche Social Media Kanäle kommuniziert. Entstanden ist eine schnell konsumierbare Bildwelt mit Fokus auf das Thema Reisen in Natur und Städten.

Ein Beispiel, das bei der Zielgruppe für Aufmerksamkeit sorgte.

Im Unterschied zu ihren Vorgängern ist die Generation Z besonders produktiv im Netz. In den USA haben bereits ein Drittel aller 16 bis 34 Jährigen einen großen Kreis an Followern auf den Socials oder aktive Partnerschaften mit Marken. Auch in Deutschland haben sich einige Zlers einen Namen gemachen und arbeiten mit Marken zusammen. Stichwort: BibisBeautyPalace.

 

Die Gegenwart ist mobile. In Zukunft könnte VR eine große Rolle spielen

Die Generation Z ist die erste Generation, die mit dem Smartphone aufgewachsen ist. Selten nutzt sie Desktop-Anwendungen. TV-Inhalte konsumieren Teens und Twens lieber auf ihren Mobile Devices, wo Social Video alá YouTube schon lange zu Hause ist. Der Hype um Pokémon Go macht deutlich, dass Mobile Gaming eine immer wichtigere Rolle spielen wird. Zudem legen Befragungen nahe, dass in Zukunft auch Virtual Reality einen zentralen Stellenwert für die heute zwischen 10 und 18 jährigen einnehmen wird.

 

Fazit: Klarer Content und Influencer auf visuellen Plattformen. Und wachsam bleiben

Content- und Influencer-Marketing sind bei der Generation Z die Zauberworte. Der Content sollte in Bildform und in deutlicher, kurzer Schriftsprache kommuniziert werden. Wichtig ist: Er muss echt und ehrlich wirken. Hier hilft es, sich an followerstarke Generationen-Vertreter zu wenden. Der Fokus sollte auf visuellen Plattformen wie Snapchat, YoutTube, Instagram und Vine liegen. Selbst Instagrams Story-Funktion könnte sich zukünftig lohnen. Daher nicht vergessen: Augen auf bei neuen Trends, auch in den Bereichen Mobile Games und VR. Die Zielgruppe ist digital und flexibel. Marken – hoffentlich – auch. 

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