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Jan Möller

Generation Y. Wie man die "heimlichen Revolutionäre" erreicht.

Generation Y - damit sind alle gemeint, die ungefähr seit 1980 bis zur Jahrtausendwende geboren sind. Die Interessen, Vorlieben und Wünsche der sogenannten Millennials sind breit gefächert. Was sie eint, ist ihre Affinität zu digtialen Medien, denn sie sind die erste Generation der Digital Natives. Kürzlich habe ich mich mit der Frage auseinandergesetzt, wie Marketeers die Generation Z am besten erreichen. Heute stelle ich die gleiche Frage in Bezug auf ihre Vorgänger.

Generation Y ist eine Zielgruppe, die ihre Überzeugungen durch Konsum und Lifestyle ausdrückt

Die Bezeichnung "Generation Y" stammt von der amerikanischen Werbezeitschrift Advertising Age, die ihn bereits 1993 zum ersten mal verwendete, um eine Zielgruppe zu definieren. Karriere- und Marketing-Experten diskutieren seitdem die Merkmale der Generation Y. Eine beliebte Anekdote: Das "Y" bezeichnet durch seine englische Aussprache "Why?" das fragende und suchende Lebensgefühl der Millennials, die mit 9/11 und der Finanzkrise aufwuchsen. Weitere Attribute sind Selbstverwirklichung, Spaß an der Arbeit, Ablehnung von strengen Hierarchien und das Streben nach einer ausgeglichenen Work-Life-Balance. Zudem gelten sie als „heimliche Revolutionäre“. Sie verleihen ihren Überzeugungen weniger durch politischen Aktivismus Ausdruck, als vielmehr durch Konsum oder Lifestyle - etwas, das Marketeers im Hinterkopf behalten sollten.

Unternehmen investieren das meiste Budget in Social Media, um die Generation Y zu erreichen

Laut der Shell Jugendstudie 2015 nutzen 90% der jungen Menschen bis 25 Jahren Social Media - 57% mindestens einmal am Tag. Die Generation Y verbringt fast 20 Stunden wöchentlich im Internet und hat im Schnitt mehr als zwei Geräte für den Internetzugang. Facebook spielt dabei die größte Rolle. Unternehmen investieren deshalb das meiste Budget in das Marketing in sozialen Medien, um die Generation Y zu erreichen. Das zeigt eine Datenanalyse von Turn, Anbieter einer Programatic Advertising-Plattform. Der Fokus liegt auf Mobile und Video Advertising.

Die besten Strategien für eine gelungene Marken-Kommunikation?

Für Marken gilt: Ehrlichkeit zahlt sich aus. Aus der Shell Jugendstudie geht hervor, dass die meisten Millennials, trotz regelmäßiger Nutzung von Social Media, nur geringes Vertrauen in die digitalen Plattformen haben. Deshalb ist ein transparenter und authentischer Umgang mit ihnen wichtig. Fehler sollte man eingestehen und offen kommunizieren. Das weiß auch Lauren Friedman, die Social Business-Expertin von Adobe. Auf forbes.com listet Sie fünf Strategien auf, mit denen Marketeers die Generation Y erfolgreich über Social Media erreichen können.

Neben Transparenz, nennt Friedman u.a. die Schaffung einer positiven und persönlichen Markenerfahrung als wichtigen Punkt. Entscheidender, als die Qualität des Produktes, ist das Image der Marke. Influencer- und Empfehlungs-Marketing sollte deshalb einen hohen Stellenwert einnehmen. Einer Analyse von Fidelity Investments zufolge vertrauen 23 Prozent aller Millennials bei finanziellen Entscheidungen keiner einzelnen Quelle. 18 Prozent vertrauen auf Informationen abseits der traditionellen Vertriebskanäle. Freunde, Reviews oder Follower in den Social Media Kanälen - vor dem Kauf trägt die Generation Y diese Meinungen und Empfehlungen zusammen.

Noch persönlicher und direkter ist Marken-Kommunikation auf Messenger-Diensten: Nach einer ARD/ZDF-Onlinestudie von 2015 verwenden 80% der 14 bis 28 Jährigen in Deutschland WhatsApp, 68% täglich. Aber auch der Facebook Messenger und Snapchat verzeichnen wachsende Nutzerzahlen. Bei Eins-zu-Eins-Kommunikation haben Marken immer noch Nachholbedarf.

In den nächsten Jahren die zahlungskräftigste Generation aller Zeiten

Einer Untersuchung der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft pwc zufolge werden Millennials in 2020 die Hälfte der erwerbstätigen Bevölkerung weltweit ausmachen. Aber die Generation Y ist ärmer im Verhältnis zu den Rentnern. Laut Guardian steigen die Einkommen der 25- bis 29-Jährigen unterdurchschnittlich im Vergleich zu den der 65- bis 74-Jährigen. Ist es um die Kaufkraft der Generation Y schlecht bestellt? MarketWatch prognostiziert eine Vervierfachung des Einkommens der Generation Y in den nächsten zehn Jahren. Darüber hinaus wird sie das Vermögen der Baby-Boomer-Generation erben und könnte damit zur zahlungskräftigsten Generation aller Zeiten anwachsen.

Fazit

Die Digital Natives der ersten Generation kennen die sozialen Kanäle und sind kritisch im Umgang mit ihnen. Eine positive und persönliche Marken-Kommunikation ist wichtig, um Vertrauen zu den in Zukunft zahlungskräftigen Kunden aufzubauen. Influencer- und Empfehlungs-Marketing spielen hier eine große Rolle. Guter Content auf Facebook und Co. ist unumgänglich. Eine persönlichere Ansprache erlauben Messenger-Apps, wie WhatsApp.

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