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Mark Pohlmann

Facebooks Angst vor Langeweile und die Sehnsucht nach Privatem 

Seit fast drei Wochen hängt „mache Facebook zu deinem Facebook“ gefühlt in jeder zweiten Bushaltestelle, und eigentlich ist es zu spät, sich jetzt noch darüber aufzuregen. Doch jedesmal durchzuckt es mich, wenn ich die Sprüche lese und mich frage, wie Facebook nur zu so einer Kampagne kommen konnte. 

Facebooks genervte Nutzer. Foto: Carsten Skansen Foto Credit: Carsten Skansen

Dazu startete vorgestern auch noch die TV-Kampagne. Insgesamt fünf neue TV-Clips gibt es. Sie sind genauso aufgebaut wie die Anzeigen: Verstörend negative Zitate mit der Botschaft: Kontrollverlust auf Facebook nervt. Dann die - sinngemäße -  Botschaft: Du kannst etwas dagegen tun. Geh in deine Settings und schalte dies an und das aus! 

Facebook erklärt, man habe Nutzern intensiv zugehört und wolle „jetzt das Gespräch suchen“ und zeigen, dass man in den angerissenen Situationen nicht so machtlos sei, wie sich mancher vielleicht ab und zu fühle. Zudem will man Nichtnutzer ermutigen, „Facebook mit neuen Augen zu betrachten“. Das ist alles nicht falsch, verklärt aber das eigentliche Anliegen. Im Kern hat Facebook das Problem, dass seine 1.8 Milliarden Nutzer sich langweilen, weil sie sich gegenseitig weniger erzählen. 

Das Problem hat einen Namen: Context Collapse. 

Es ist nicht so, dass wir auf Facebook generell weniger teilen - wir teilen nur weniger Persönliches. Nach einem Jahrzehnt des Kontaktesammelns hat sich im persönlichen Profil von der Schwiegermutter über den Chef bis zum längst vergessenen Schulkameraden ("wer ist das nochmal?") eine Mixtur unterschiedlichster Kontakte angesammelt. Was sich im ersten Schritt noch als Bestätigung darstellt („wen ich alles kenne!“), erweist sich im täglichen Umgang miteinander als hinderlich: Persönliches wirkt schnell zu intim, dabei macht es ja nun auch den Reiz der Plattform aus. Diese für das Lebens- und Gemeinschaftsgefühl so wichtige Gruppenintimität entschwindet langsam aber stetig: Wir nutzen mehr Messenger-Dienste für die alltägliche Kommunikation, wandern aber auch zu Konkurrenten wie Snapchat, dem ach so jugendfrischen Angstgegner von Facebook. 

Dazu führt die tägliche, oft mehrstündige Beschäftigung mit dem eigenen Feed unwillkürlich zu einer professionalen Nutzung. Wir wissen mittlerweile genau, welche Postings zu welchen Reaktionen führen, was man in seiner Bubble tun oder sagen kann. Und was nicht. Die sozialen Regeln, wie wir miteinander öffentlich umgehen, haben sich im Laufe der Jahre verschärft. Diese Regeln sind im Detail kompliziert und nuanciert, sie entwickeln sich natürlich auch weiterhin - aber dennoch bewegt sich unsere Kommunikation immer stärker in erwartbaren Bahnen. Schlussendlich sind wir Gefangene des von uns geschaffenen Selbstbildnis'.  

Nutzer teilen mehr und publizieren weniger. 

Das Ergebnis dieses Verhaltens: Die Zahl der Shares steigt, die der persönlichen Postings sinkt. Geteilt werden Nachrichten, Fotos und Videos von Medien oder Blogs. Kommerzielle Anbieter gehören also klar zu den Gewinnern dieses Phänomens. 

Genauso das war auch lange Zeit die Strategie von Facebook: Zuckerberg sagte noch 2014, Facebook sei ein „Publishing Kanal mostly focused on driving success for partners, whether they’re news organizations that are publishing content that people share or public figures and individuals who are engaging directly on Facebook”. In diesem Zusammenhang stehen Funktionen wie (das beerdigte) Facebook Papers, Chatbots sowie ein verbessertes Link-Management. Facebook wollte Medium sein. Das ist vorbei. 

Die Wirklichkeit heißt: Fire & forget.

Die Geister, die Zuckerberg rief. Er wird sie gerade nicht los. Der Feed ist übersät mit Meldungen, Clickbaits und lustigen GIFs. Für den Nutzer ist es eben viel einfacher, auf „Share“ zu klicken und mit einem kurzen, meinungsfreudigen Kommentar zu bereichern, als etwas Persönliches über sich zu kundzutun. Fire & forget. Gleichzeitig sichert genau dieses Verhalten dennoch die eigene Präsenz im News-feed seines Umfeldes. Man kann sich ja immer noch in den Kommentaren der geteilten Meldungen unterhalten.  

Die Folge sind zunehmend unpersönliche Feeds, die den Nutzer fragen lassen, was diese Inhalte eigentlich noch mit dem befreundeten Kontakt zu tun haben. Dazu kommt die verstärkte Bereitschaft, sich über politische Themen auszulassen. Auch das kennt jeder: Plötzlich lernt man an einem Facebook-Freund Seiten kennen, die man lieber nicht kennenlernent hätte. Und als wenn das nicht schon genug wäre, kommen ein paar größere und kleinere Eskalationen hinzu, unter denen der Netzwerk-Gigant vermehrt zu leiden hat: Fake Profile und -Nachrichten schwächen das System ebenso wie die zunehmende Verrohung der Diskurse und eine oftmals schwer nachvollziehbare Zensurpolitik des Anbieters selbst: Stillende Mütter sind verboten, Abbildungen von Kriegsgreuel oder Schmähungen von Minderheiten jedoch nicht. Das Phänomen in Summe heißt Context Collapse: Es ist jede Menge Information vorhanden, nur nichts ist mehr wichtig. Es ist kein rein digitales Phänomen. Soziologen nutzen den Begriff schon seit den 1980er Jahren. 

Facebooks Antwort ist die eines starken IT-Unternehmens: you got a problem? there’s a setting for that. 

Umso interessanter, wie entschlossen Facebook sich des Themas dann doch annimmt. Auch wenn sie komisch erscheint: Facebook beweist mit der Kampagne, wie stark es ist. Es erkennt und benennt Krisen und reagiert mit offenem Visier. Sie wissen, dass sie abhängig von Nutzern sind, die sich wohl bei ihnen fühlen. Und handeln danach. Im Sinne der „Broken Window Theorie“ können auch kleine Probleme große Folgen haben - wehret also den Anfängen. Der Content Collapse ist real, und er bedroht Facebook. Vielleicht erst ein kleines bisschen, aber Facebook ist so ein Gigant, da säen auch kleine Winde große Stürme.

In diesem Zusammenhang kann man auch die Ankündigung in der letzten Analystenkonferenz setzen, dass die Zahl der Werbeeinblendungen nicht weiter wachsen wird, gleichzeitig aber aggressiv in neue Technologien investiert wird. Beides hat direkten Einfluss auf das wirtschaftliche Wachstum und geht im Zweifel auf Kosten des Börsenkurses und damit auf die (Mit-)Inhaber der Firma. 

Facebook ist neidisch auf Snapchat, dem Vorreiter des Privaten. 

Ein kleines bisschen hat sicherlich auch geholfen, dass mit Snapchat ein Konkurrent heranwächst, der genau das verspricht, was Facebook verloren hat: Intimität. 

Die Werbekampagne sollte man sicher in Summe nicht überbewerten, gleichzeitig zeigt sie, was nach der Ära des  öffentlichen Profil kommt: das Zeitalter des Privaten. Private Gruppen und Bubbles, eine für die Feierfreunde, eine fürs Büro und eines für die lieben Verwandten, werden das unsortierte Einerlei ablösen. Facebook wird sich zu dem entwickeln, was es schon an seinem ersten Tag war: Eine abgekapselte Interessengemeinschaft. Gleichzeitig kann jeder jederzeit aus der Tür hinaustreten und sich in den Sturm der Öffentlichen Meinung begeben. Auch das wird Facebook weiterhin bieten. Aber dafür wird man aus dem bequemen digitalen Wohnzimmer hinaustreten. Ob das viele wollen? Facebook jedenfalls wird alles dafür tun, dass es weiter so gemütlich bleibt, wie es mal war. Und wie die meisten „mein Facebook“ wohl auch haben wollen. 

 

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