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Regine Marxen

Facebook vs. Adblocker – wer sitzt am längeren Hebel?

Die Anzahl der Adblocker-User steigt konstant. Innerhalb eines Jahres hat sich die Zahl nahezu verdoppelt. Im Mobile Segment nutzen 22 Prozent der weltweit 1,9 Milliarden Smart Phone User Adblocker. Das sind mehr als 400 Millionen. Auf dem Desktop nutzten 2015 rund 200 Millionen User diese Software.

Diese Tatsache stört nicht nur das Geschäftsmodell von Verlagen und Unternehmen ganz empfindlich, auch Social Media Plattformen wie Facebook sind zusehends von dieser Problematik betroffen. Denn der blaue Gigant lebt vor allem von seinen Werbeeinnahmen. Mit Native Advertising, verbesserten Ladezeiten und schicker Aufmachung von Anzeigen steuert Facebook schon länger gegen den Adblocker Trend an. Mit mittelmäßigem Erfolg. Nun senkt sich der blaue Daumen und das Imperium schlägt zurück: Facebook blockt Adblocker

Facebook räumt seinen Usern mehr Selbstbestimmung ein

Die User entscheiden, welche Anzeigen Sie sehen wollen. Und welche nicht. Auf Desktop sollen Adblocker ausgehebelt werden, indem Facebook auf seinem Portal Werbung anzeigt – auch bei installierter Blocking-Software. 

Damit möchte das Unternehmen das Geschäftsmodell von Adblockern untergraben. Denn diese lassen digitale Werbung durchaus zu, wenn die Unternehmen dafür zahlen. Ein Finanzmodell, das höchst zweifelhaft daherkommt und von dem sich so mancher User am Ende doch ein wenig veralbert vorkommen dürfte. Und: Facebook selber möchte sich in Sachen Advertising ungern das Heft aus der Hand nehmen lassen. Verständlicherweise. Denn an diesem Kanal kommt derzeit kein Unternehmen vorbei, wenn es mit Kunden kommunizieren möchte. 

Adblocker sind kontraproduktiv. Auch für den Konsumenten.

Das Anti-Adblocken ist ein konsequenter und richtiger Schritt. Native Advertises sind für Verlage derzeit die erfolgsversprechendste Möglichkeit, Reichweite und Leser zu generieren, um mit diesen Daten eigene Werbekunden zu akquirieren. Und auch die Socials benötigen Werbeeinnahmen, um weiterhin digitalen Content kostenfrei zur Verfügung zu stellen.

Hier zeigt sich die grundlegende Diskrepanz im Netz: Der User blockt Werbung, weil sie ihn beim Konsum kostenfreier Inhalte stört. Und gräbt sich am Ende selber das Wasser ab. 

Adblocker sind also alles andere als zielführend aus Konsumentensicht. Letztendlich sind auch sie lediglich ein neues Geschäftsmodell und eine Variante im digitalen Werbesystem. Geradezu absurd wird es, wenn User, die Adblocker nutzen, auf Facebook wiederum Werbung gezielt freischalten. Da stellt sich die Frage nach der Sinnhaftigkeit dieser Modelle.

Was ist die Lösung?  Content. Guter, interessant aufbereiterter Content mit Mehrwert, der im Idealfalle zur Interaktion anregt. Wir sind wieder bei der Urformel des Kundendialogs: Kanal, Content und Genre müssen ein sinnvolles Ganzes ergeben. Publisher sollten konsequent Ihre Inhalte auf den Leser zuschneiden. Nur so werden sie den digitalen Wandel bestreiten können.

Raus aus der Abhängigkeit. Mit eigenen Hubs!

Die Priorisierung von Content als eine Folge der Adblocking-Diskussion verändert die DNA von Unternehmen. Beispiel:  G+J stellt sich neu auf und sieht seine Zukunft in der Neupositionierung als universeller Content-Produzent, dessen Themengebiete sich in Communities of Interest gliedern. Diese Strategie orientiert sich an der der Social Media Kanäle. Aber, und das ist das Interessante, schafft auch eigene Entwicklungsmöglichkeiten unabhängig von den Social Media Monopolisten. Denn wer eigene Hubs umsetzen und eigene Kurationswege aufbauen kann, der sichert sich seine Eigenständigkeit in der digitalen Welt.

Was die Adblocker-Krise uns eindrucksvoll vor Augen führt, ist neben der Content-Diskussion die Tatsache, wie abhängig Publisher derzeit von den Socials, insbesondere von Facebook sind. Dabei hat auch Facebook, trotz steigender User-Zahlen, mit Baustellen im System zu kämpfen. Stichwort Content Collapse.

Ein zukünftige Lösung kann es sein, den Kunden in eigene Communities zu überführen, ihn aus der Flut des Contents und Native Advertises zu lösen und gezielt an eigene Netzwerke zu binden. Content Plattformen wie Vice oder medium machen es bereits vor. 

Derzeit allerdings kommt keiner an Facebook vorbei. In der jetzigen Phase dominieren der Plattform-Gedanke und die Social Media-Monopolisten.  Doch am längeren Hebel sitzt am Ende immer der Kunde. Er wird entscheiden, mit wem und über wen er kommunizieren möchte, welche Inhalte Ihn interessieren – und welchen Preis er für seinen Content in Zukunft zahlen möchte. Es bleibt spannend.

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