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Jan Möller

Facebook im Wandel. Bringt der Context Collapse gutes oder schlechtes Karma?

Mark Zuckerberg legte beeindruckende Quartalszahlen vor: Facebook baute seinen Nettogewinn von 719 Millionen auf 2,1 Milliarden Dollar aus. Auch die Nutzergemeinde wuchs von 1,65 auf 1,71 Milliarden Mitglieder weltweit an.

Das enorme Wachstums hat jedoch einen ironischen Beigeschmack: Dem sozialen Netzwerk scheint auf dem ersten Blick seine soziale Komponente abzugehen. Denn Facebook-Nutzer verbreiten immer weniger persönliche Inhalte - und zwar von Jahr zu Jahr um 21 Prozent weniger, wie das Medienunternehmen Bloomberg berichtet. Facebook-Mitarbeiter haben für diesen Trend den Begriff "Context Collapse" eingeführt.

Social Feed: Content als Selbstausdruck

Mit diversen Gegenmaßnahmen, wie Erinnerungen an vergangene Jahre, die User motivieren sollen, miteinander zu kommunizieren, versucht Facebook gegen den Rückgang der persönlichen Posts anzusteuern. Vergelblich. Facebook wandelt sich vom semi-öffentlichen Forum für persönliche Kommunikation zum Kuratier-Kanal. Längst findet der private Austausch auf Messaging-Diensten, wie WhatsApp oder Snapchat statt. Was sich über den Facebook-Feed zunehmend abzeichnet, ist das Teilen von fremden Artikeln, Fotos und Filmen. Das ist ein Eingriff in das Selbstverständnis dieses Kanals. Verkommt Facebook zu einer Art Social RSS-Feed?

Digital Marketing Experte Brian Hughes formuliert dazu eine interessante Theorie: Facebook-Nutzer definieren sich über die fremden Inhalte, die sie teilen. Content wird damit zum Selbstausdruck. Die Urheber der Inhalte oder ihre eigentlichen Verbreiter, also die Marken selbst, spielen dabei eine untergeordnete Rolle. Ich bin, was Ich teile.

Was heißt das für Marken?

Marken, die auf Facebook Oberwasser behalten wollen, müssen lernen, sinnstiftende Inhalte für Facebooks Content-Ökosystem zu schaffen. Clickbaiting alá Buzzfeed war bis dato eine erfolgreiche Strategie, um mit schlechtem Content viele Klicks abzustauben. Diese Taktik wird in Zukunft nicht mehr funktionieren, da Facebook bekanntlich schon seit einiger Zeit seinen Algorithmus optimiert, um dem einen Riegel vorzuschieben.

 

Instant Articles sollen für direkte Anbindung sorgen

Facebooks Antwort auf den eigenen Wandel hin zu einem Content-Netzwerk sind die Instant Articles. Mit einem Wordpress-Plugin lassen sich Artikel unmittelbar in der Facebook-App anzeigen. Dadurch sinkt die Absprungrate, wenn eine Webseite zu lange lädt. Die Artikel sollen von der Reichweite und den viralen Effekten profitieren, die Facebook bietet.

Bisher funktionieren Instant Articles nur auf Mobile Devices. Aber das ist ohnehin die Stoßrichtung: Mehr als 95 Prozent seines Umsatzes erzielt Facebook mit Werbung, und davon wiederum kommen 84 Prozent von mobilen Plattformen. Die Werbeeinnahmen durch Instant Articles dürfen die Publisher zu 100 Prozent behalten, wenn sie sie selbst vermarkten. Soll Facebook die Vermarktung übernehmen, gehen 30 Prozent an Facebook.

Content-Strategien der Zukunft müssen auf Identifikation mit dem Publikum abzielen

Der Context Collapse hat aus Facebook einen Kuratier-Kanal gemacht. Facebook ist heute die Nummer 1 der Content-Distributionsplattformen. Marken können hier mit der richtigen Content-Strategie gutes Karma sammeln. Sie sollten aber auf die Identifikation mit ihrem Publikum abzielen. Mit den Instant Articles bietet Facebook ein Tool für die stärkere Koppelung der Inhalte an Facebook, vorerst jedoch nur auf mobilen Plattformen.

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