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Mark Pohlmann

Facebook Engagements sinken um 20 Prozent seit Jahresbeginn. Hier steht, warum

Das durchschnittliche Engagement auf Facebook ist seit Januar 2017 um 20 Prozent gefallen. Dies hat eine Studie von Buzzsumo ergeben, die hierfür 880 Millionen Facebook Postings von Marken und Medien analysiert haben. Gab es im vergangenen Jahr noch 340 Interaktionen je Post (also Likes, Shares und Kommentare), sind es jetzt noch 264. Berücksichtig wurden Nicht erhoben hat die Social Media Suchmaschine die Reichweitenentwicklung oder den Anteil der organischen Interaktionen für kommerzielle Beiträge. 

Facebook Engagements je Post

Die größten Einbußen haben ausgerechnet Formate erlitten, die bislang als attraktiv galten. Gemäß der Buzzsomo-Daten von 68 Mio. Postings im Juni 2017 konnten sich nur noch Videos positiv entwickeln. 

Warum macht Facebook das? 

  1. These: Mehr Content führt zu härterer Selektion
    Facebook würde vielleicht behaupten, dass sie gar nichts machen - sondern die Marken und Nutzer irgendwie selbst für die Engagement-Raten verantwortlich sind. Weniger Klicks heißt dann erstmal, weniger Media-Spendigs, schlechtere Inhalte und mehr Inhalte als im Vergleichszeitraum.
    Wenigstens das erste kann so nicht ganz richtig sein. Die Media-Spendings für Facebook wachsen auch in diesem Jahr deutlich. AdWeek berichtet, dass die Werbeeinnahmen im 2. Quartal um sagenhafte 47% ggü. dem Vergleichsquartal 2016 gestiegen sind. Und sowohl Mitglieder als auch Nutzung wachsen bekanntlich weiterhin. Mehr Inhalte ist dagegen sicher richtig - der Druck, die ganzen Media-Spendings auch unterzubringen, ist sicher riesig. Und je mehr Content, umso stärker verteilt sich die Aktivität. 
  2. These: Facebook baut weiter seinen Algorithmus um
    Facebook kann doch was dafür, bekanntlich drückt es die organische Reichweite für kommerzielle Accounts seit Jahren auf einen unteren einstelligen Prozentbereich. Hier liegt mit Sicherheit ein großer Teil der Wahrheit, denn Videos werden eben nicht nur von den Nutzern bevorzugt, sondern auch von Facebook. Sie sind der im Vergleich aufwendigste und hochwertigste Content. In einem generellen Überangebot an kommerziellen Inhalten ist dies ein guter Anker, um den Nutzern weniger, aber dafür bessere Inhalte auszuspielen. Und es passt zur Strategie von Facebook, die eine Gegenstrategie zu Content-Müdigkeit ihrer Nutzer entwicklen müssen: Je weniger private Inhalte geteilt werden, umso relevanter müssen die der Marken und Medien sein.  
  3. These: Keine Events
    Klingt vielleicht im ersten Moment etwas überraschend, ist aber nicht ganz abwegig: Keine WM, kein Olympia, keine US-Wahlen, kein globalen Killerthemen. Da geht dann halt auch mal das Engagement zurück. 

Und wie jetzt weiter? 

Das erklären wir gerne in einem anderen Artikel: Marketingstrategien in Zeiten der Google- & Facebook-Monopole (die “GoFaMos”)

 

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