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Regine Marxen

Digital Wall – Marken zwischen Authentizität und Opportunismus

Das Internet ist ein riesiger Kosmos, aber Entdecker sind die wenigsten User. Vielmehr bewegen sich die meisten von Ihnen in bekannten Gefilden. Das liegt vor allem auch am Siegeszug der Socials, die eine Art Filterfunktion im Netz übernehmen. Social Media wählen Pages, Content und News von Marken, Influencern und Publishern aus, die den Usern gefallen. Der auf diese zugeschnittene Algorithmus von Social Media Anbieter wird immer leistungsfähiger – und er reduziert das unendliche WWW auf eine sehr überschaubare digitale Blase. Denn am Ende sehen und konsumieren User eben vor allem Content, der Ihnen gefällt, den Sie liken, dem Sie folgen oder der Ihren Interessen entspricht. 

Social Media User möchten vor allem eines: sich selbst mitsamt Ihren Überzeugungen und Attitüden bestätigt sehen. Ob es Facebook Feunde, die Follower auf Twitter oder die Abonnenten auf Youtube sind: Jede Community stellt eine Content Blase dar. Im Netz sorgen User und Social Media Anbieter in Wechselwirkung durch die zunehmende Personalisierung der Inhalte dafür, dass das Umfeld, indem sie sich bewegen, clean ist. Das kann auch politische Auswirkungen haben und die Wahrnehmung der Offline-Realitäten verändern. Beispiel: Emily Neuberger, Bloggerin, schrieb zum aktuellen US-Wahlkampf, dass Sie nicht glauben könnte, das Trump wirklich gewählt werden könnte. Weil in Ihrem digitalen Umfeld niemand jenes tun würde. Dabei sieht die Wirklichkeit ganz anders aus.

Die Filter Bubble oder auch Content Blase, in der wir uns bewegen, ist eine Komfortzone im Netz. Es ist ein eingezäunter Garten, ein befriedigtes Gebiet inmitten einer Dschungellandschaft namens Internet. Das lässt Social Media zu einem Ort werden, an dem Diskussionen oder Argumentationen nur im kleinen Maße stattfinden können. Wenn überhaupt ist Facebook einer der wenigen Kanäle, in denen Meinungen geäußert und erörtert werden können. Allerdings sind konstruktive Kontroversen eher die Seltenheit. User sind selten offen für andere Meinungen, da werden ungeliebte Thesen verbal eher platt gemacht als akzeptiert.

Digital Walls – das Märchen von der Authentizität

Was heißt das für Brands? Dass Marken im Kern opportunistisch aufgestellt sein müssen, wenn Sie in Social Media Erfolg haben wollen. Reichweite erlangt, wer im Netz gesehen, geklickt wird – und wer Follower generiert, die der Marke treu bleiben, interagieren und konsumieren. Aber um hinter die digitalen Mauern der Konsumenten, in deren Komfortzone, zu gelangen, müssen Marken jenen als erstes gefallen. Sie müssen Ihre Kommunikation an den Consumer anpassen, Content kreieren, der ihm zusagt, sich vollends auf den Konsumenten einlassen. Raum für lange Argumentationen für ein Produkt, Kontroversen oder Überzeugungsarbeit bietet Social Media kaum. 

Marken wollen gefallen, Marken müssen gefallen

Aber Marken müssen auch authentisch sein, um sich erfolgreich positionieren zu können. Brands brauchen heute mehr denn je ein Profil und eine Philosophie dahinter. Der Konsument ist anspruchsvoll, Markentreue ist in Zeiten des steigenden Wettbewerbsdruck am globalen Markt keine Selbstverständlichkeit. Da gilt es, die Marke zu pflegen und mit Inhalten zu füllen, die nachhaltig Kunden begeistern und binden. Kunden wollen authentische Brands, das schafft Vertrauen und verbreitet gutes Karma.

Aber können Marken authentisch und opportunistisch zugleich sein? Natürlich nicht. Die eigentliche Definition von Authentizität kann für Marken nicht gelten, auch wenn der Begriff nahezu inflationär in unzähligen Marketing-Foren und Blogs genannt wird, gerade wenn es um das Thema Content Marketing geht.

Die authentische Marke ist ein Märchen, denn Markenkern und -Philosophie sind immer ein Konstrukt, zugeschnitten auf die Bedürfnisse des Konsumenten. Der Wurm muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler. Nur so funktioniert das Geschäft.

Social Media zwingen Brands, noch gezielter zu agieren.

Nie war eine zielorientierte Strategie für alle Marketing-Maßnahmen wichtiger. Basis einer solchen Strategie ist die Analyse des Zielpublikums und die Definition eines Markenkerns. Und genau diese sollte gründlich überlegt sein. Denn um für den Konsumenten glaubwürdig zu sein, muss eine Marke am eigenen Profil festhalten. Nur so kann eine langfristige Kundenbindung im Social Web erreicht werden. Wankelmütigkeit und verwässerte Inhalte enttarnt der Konsument. Und belohnt dieses mit Missachtung oder negativen Kommentaren.

Social Media ist für Marken Chance und Herausforderung zugleich. Nie war es leichter, mit den Kunden zu kommunizieren und das Angebot auf den Konsumenten abzustimmen. Nie war die Zielgruppe greifbarer.

Soziale Netzwerke haben ihre eigenen Regeln. Wer mitspielen will, muss diesen folgen. 

Marken können im Kern nicht authentisch sein. Sie müssen sich auf Ihre Zielgruppe einlassen. Angekommen in der digitalen Blase des Kunden müssen sie Ihre Philosophie und Werte konsequent mit anspruchsvollem Content füllen, um weiterhin für jenen interessant zu bleiben. Opportunismus und Authentizität geben sich hier die Hand.

Das ist die wahre Herausforderung für Brands im Zeitalter von Social Media. 

 

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