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Regine Marxen

Content Marketing – was kommt nach dem Sturm?

Es ist still geworden da draußen. Erinnert Ihr Euch an die emotionale Diskussion, die Thomas Strerath mit seinem Text über die sogenannte Content Lüge auslöste? Und jetzt, jetzt herrscht Ruhe. Viel Wind um nichts? Was kommt nach dem Sturm?

Nachdem 2016 zum Jahr des Content Marketing-Durchbruchs ausgerufen worden ist durch zahlreiche Trendbarometern, schossen die darauf spezialisierten Agenturen aus dem Boden wie Maiglöcken. Alle wollen ein Stück von Kuchen, klar. Der Kundendialog verlagert sich zunehmend in die sozialen Kanäle. Und das ist erst der Beginn. Die Messenger rücken zunehmend in den Mittelpunkt. Auf diesen Kanälen kommen Marken mit der gewohnten Pull-Kommunikation nicht weit. Der Kunde muss mit mir sprechen wollen. Nur, wie motiviere ich Ihn? Mit Content. Ich mache Content, also bin ich. Egal welchen.

Die schlechte Nachricht ist: Das reicht leider nicht. Damit es reicht, braucht es Qualität, Strategie, Budget und vor allem eine Defintion von Content.

Worüber reden wir denn hier eigentlich?

Content Collapse. Wie wäre es mit Relevanz?

Social Media bringen Marken und den Kunden näher zusammen. Sie helfen beim Themenscouting für den daraus resultierenden Content. Hier erfahren Marken, was Ihre Kunden wollen. Aber das ist ein doppelschneidiges Schwert. Denn genauso, wie Brands den Kunden über SM erreichen kann, können Sie Ihn genau dort auch verlieren. Weil er den Content nicht sehen mag. Oder er Ihn übersieht.

In Zeiten, in denen Content quasi am Fließband produziert wird, in denen Facebook den Content Collapse ausruft und mit einem neuen Algorithmus und täglich neuen "Deine Erinnerungen – teile sie mit deinen Freunden"- Aufforderungen versucht, seine  Newsfeeds wieder mit persönlichen Inhalten zu beleben – in diesen Zeiten haben es Marken nicht leicht, Ihren Content zu positionieren.

Der Kunde interagiert nur mit Inhalten, die Ihn interessieren. Zwei neuronale Prozesse bewegen die Kaufentscheidung des Kunden: Erfahrung und Erklärung. Heißt: Content der den Kunden abholt, muss entweder eventuelle Probleme lösen oder Ihn eine Erfahrung erleben lassen. Dann ist er relevant.

Content oder Werbung?

Es ist eine Herausforderung! Marken müssen sich von dem Gedanken verabschieden, dass Sie wissen, was dem Kunden gefällt. Sie müssen auf den Kunden hören und den Content darauf ausrichten. Gleichzeitig gehört der Content zur Marke, er muss Philosophie und den Markenkern wiederspiegeln. Und das, ohne werbend zu sein. Denn das beeinflusst die Glaubwürdigkeit der Marke. 

Beispiel Media Markt: Im letzten Jahr entschloss sich der Technologie-Händler, seine Kommunikation komplett zu überarbeiten und auf Content als treibende Kraft zu setzen. Mediamag, das unternehmenseigene Online-Magazin, setzt auf Content, Storytelling-Elemente und Content, der neben Information vor allem eines soll: Spaß machen. Getreu dem Marken-Slogan "Hauptsache Ihr habt Spaß". 

Mediamag

„Wir wollen kommunikativ rauskommen aus der früheren Saisonalität, dauerhaft im Kopf der Konsumenten präsent sein und hier für die Markenpositionierung Vergnügen und Spaß sukzessive ein klares Depot aufbauen", erklärt Alexander Ewig, Geschäftsführer des Media-Saturn-Dienstleisters Redblue Marketing. Alle Kanäle werden bespielt, um den Kunden zu erreichen. Content Marketing als Kommunikationshebel, um den Kunde 24/7 zu erreichen.

OK, aber ist das, was wir hier sehen, nicht eher Werbung oder Corporate Publishing als Content? Layout, Wording, Themen, all das verweist mit einer Signalwirkung auf die Marke hinter dem Magazin, kann das als etwas anders als Werbung wahrgenommen werden.

Ich denke nicht. Am Ende mündet Mediamag wie alle kommunikativen Maßnahmen des Unternehmens in dem zentralen Element eines Kundenclubs. Im Februar gab der Konzern den Startschuss zu diesem CRM-Tool, das Kunden mit Mehrwerten und Service langfristig binden soll. "Selbstverständlich möchten wir mit unserem Club auch den Einkauf und die Loyalität unserer Kunden belohnen, jedoch vielmehr mit Elementen, die Spaß bereiten, Emotionen wecken und für Überraschungen sorgen. Somit knüpfen wir nahtlos an unseren Markenkern ,Vergnügen' an",  so Marketingleiter Thomas Hesse. 

 Eine klare CRM Strategie, nur eben kein Content Marketing. Die Marke steht klar im Vordergrund. Das Beispiel zeigt, wie flexibel der Begriff Content eingesetzt wird und wie wenig definiert dieser bisher ist. Und wie groß die Versuchung ist, in werbenden Strukturen zu denken und dieses dann als Content Marketing zu verkaufen. 

Content: Was bringt es der Marke?

Es gibt andere Beispiele. Der Kundenbereich von American Express gibt jungen Kunden und Gründern wertvolle Tipps und Materialien in Sachen Finanzplanung an die Hand. Unaufgeregt und sachkundig. Das Online-Mag Curved widmet sich technologischen und kommunikativen Lifestyle-Themen. Ein Mix, der unterhält und informiert – und zu E-Plus gehört. In beiden Beispielen tritt die Marke hinter den Content und spiegelt die Expertise der Brands wieder. 

Nur: Was bringt das der Marke?

Antwort: Wenig, wenn die Strategie für den Content nicht stimmt. Wenn Content und Marketing keine Einheit bilden. 

Was es braucht, ist ein Social Media-Konzept, das langfristig angelegt alle für die Marke wesentlichen Kanäle einbindet. Welche Kanäle das sind und wie der Content aussehen soll, das entscheidet unter anderem eine Analyse der Zielgruppe. Und es braucht Invest. Finanziellen Invest.

Denn so schön die Illusion ist, dass es reicht, Content von nahezu journalistischer oder extrem unterhaltsamer Qualität hinzulegen, um Reichweite zu generieren, so hart ist die Erkenntnis, dass dieses alleine keine Klicks bringt.

Reichweite gibt es nicht umsonst

Kein Content ohne Budget.  Reichweite erlangt man leider nicht durch bloße Qualität. Damit Content in Socials sichtbar bleibt, braucht es eine Strategie und ein Media-Budget.

Content Marketing verlangt von Marken Mut, den Willen zum Umdenken, die Rückbesinnung auf den Markenkern und einen langen Atem. Denn CM ist langfristig angelegt. Der digitale Wandel nebst Entwicklung der Socials wird Brands zunehmend vor Herausforderungen stellen – Content Marketing ist ein Tool, diesem zu begegnen. Ein Baustein in der kommunikativen Strategie, um Kunden langfristig zu binden.  

Was also kommt nach dem Sturm: Die harte Arbeit nach den Reden. 

Es ist, um es mit dem derzeit erfolgreichsten Social Media Anbieter weltweit zu formulieren, kompliziert.

 

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1 Kommentar
2016-08-04T06:57:22Z
  • Donnerstag, 04.08.2016 um 06:57 Uhr
Guter Text, danke

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    😄
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