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Jan Möller

Brand Safety bei YouTube?

Oder: PewDiePie und Antisemitismus – wenn für Marken der Spaß aufhört.

Dass selbst im Jahre 2017 schlechter Humor riesige Wellen schlagen kann, wundert uns nach dem Fall Böhmermann eigentlich kaum noch. Trotzdem: Mit nur einem provokanten Video hat YouTube-Star PewDiePie die Grenze für ein sauberes Marken-Image überschritten und eine Kontroverse ausgelöst. Damit liefert er uns ein hervorstechendes Beispiel dafür, dass Marken auf YouTube nicht vor Image-schädlichem Content geschützt sind.

  

Die Werbepartner reagieren und beenden die Zusammenarbeit.

In besagtem Video stellt PewDiePie die Website Fiverr vor, bei der man für geringe Beträge allerlei Dienstleistungen erwerben kann. Darunter bieten zwei Männer aus Indien unter dem Pseudonym “funnyguys” ihren Kunden an, bestimmte Texte auf Pappschildern in die Kamera halten, während sie tanzen und singen – meist in Baströckchen gekleidet vor dem Hintergrund einer Dschungellandschaft. So skurril, so normal. Internet eben. Um das Ganze auf die Spitze zu treiben, bestellt PewDiePie den Text “death to all jews”. Er reagiert überrascht, als die funnyguys tatsächlich mit der Hetzbotschaft auf ihrer Tafel fröhlich einen Dschungeltanz vollziehen.

Dieser Clip wäre nur eine unter vielen geschmacklich fragwürdigen Veröffentlichungen gewesen, wenn nicht das Wallstreet Journal auf ihn aufmerksam geworden wäre. In einem Artikel kritisierte die Zeitung das Video und warf dem YouTube-Star antisemitische Witze in weiteren Clips vor.

Obwohl PewDiePie die Vorwürfe empört zurückwies und sich vom Antisemitismus distanzierte, kündigte das Disney-Tochterunternehmen Maker Studios sämtliche Werbeverträge mit dem Influencer. Auch Google reagierte und entfernte PewDiePie aus dem Google Preferred-Programm.

  

Mit dem Rauswurf hat Google ein Exempel statuiert.

Google Preferred ist ein Service, der es Marken ermöglicht ihre Werbung auf YouTube bei den Top-Videos zu platzieren. Insgesamt gilt das Versprechen einer für Marken sicheren Umgebung. Doch wie der Fall PewDiePie zeigt, schlagen auch Stars – wen wundert’s – gerne einmal über die Stränge. Das Problem: Eine automatische Überprüfung der Videos bei Google Preferred gibt es nicht, so Timothy Whitfield vom Media-Unternehmen GroupM. Mit dem Rauswurf von PewDiePie hat Google deshalb ein Exempel statuiert.

  

Wenn Marken unfreiwillig extremistische Propaganda unterstützen, stimmt etwas mit dem Programmatic Advertising nicht.

Influencer mit anarchischem Teenager-Humor sind die eine Sache. Noch brisanter kann es werden, wenn Werbeanzeigen auf YouTube jenseits der Top-Kanäle in die Breite streuen. Erst kürzlich zeigte die britische Times auf, dass die Anzeigen diverser große Marken, wie Jaguar, Land Rover, Mercedes-Benz, HSBC und Disney, neben den Videos zweifelhafter YouTube-Kanäle von ISIS-Sympathisanten oder Anhängern rechtsradikaler Gruppierungen erscheinen.

Mit Werbeanzeigen neben ihren Videos verdienen Kanalbetreiber im Schnitt über 7 Dollar pro 1.000 Views. Doch wenn Marken mit ihrer Werbung unfreiwillig extremistische Propaganda unterstützen, scheint etwas mit dem Programmatic Advertising nicht zu stimmen. Google filtert nach eigenen Angaben fragwürdigen Content mit einer Kombination aus manueller Kontrolle und Algorithmus heraus.

  

Brand Safety bei der Zusammenarbeit mit Influencern und Anzeigenplatzierung – ein gewisses Risiko bleibt.

Influencer wie PewDiePie polarisieren mit ihrem schrägen Humor. Marken sollten sich bewusst machen, dass es ein gewisses Risiko birgt, wenn sie die Generation YouTube erreichen wollen. Zudem gefährden Kanäle mit fragwürdigen Inhalten die  Brand Safety auf YouTube durch ungewollte Anzeigenplatzierung. Marken, die das Programmatic Advertising-Angebot von YouTube nutzen möchten, bleibt nichts anderes übrig, als darauf zu vertrauen, dass Google das Problem in den Griff bekommt.

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